Uniqlo è un marchio giapponese di abbigliamento casual alla portata di tutti i portafogli: maglioni a 40 dollari, per intendersi. In Cina conta 64 store, ma quest’anno - lo stesso in cui sbarcherà a Milano - ha annunciato l’ambizioso obiettivo di raggiungere quota mille negozi. Per un piano del genere, bisogna sentirsi già in tasca una discreta popolarità. In effetti, Uniqlo in Cina conta su un ottimo successo di pubblico, per il quale deve ringraziare anche la sua strategia di vendere i vestiti online. Come ha fatto? È semplice: nel 2009 Uniqlo firma un accordo con Taobao, l’eBay cinese, un colosso del web, e solo nei primi dieci giorni, attira qualcosa come 400mila visitatori. Benvenuti nella Cina dell’e-commerce. Un mondo da 39 miliardi di dollari l’anno, la seconda piazza digitale al mondo, dopo quella statunitense (156 miliardi). Sorpresa: la censura di Pechino qui non mette il becco, chi va sul web per comprare è libero di dire qualsiasi cosa, comprese le critiche feroci ai brand stranieri, persino qualche brutto giudizio sulla scarsa qualità dei marchi made in China. E i cinesi, su internet, si sono buttati in massa. A giugno, nel paese si contavano 420 milioni di internauti: il doppio di quelli americani, cinque volte tanto quelli indiani, «e undici volte di più che in Italia», ricorda Max Magni, partner McKinsey e leader della practice Consumer goods in Cina, che ha appena dedicato alla rivoluzione e-commerce lo studio annuale sui consumatori cinesi. La chiave migliore per aprire le porte di questo Eldorado? L’alleanza con le piattaforme locali, esattamente sul modello di Uniqlo. «Anche Procter & Gamble ha adottato una strategia di questo genere – spiega Magni – ha cominciato da un accordo con Taobao, che gli è costato un budget davvero limitato, e una volta che ha avuto successo lì ha pensato al sito corporate vero e proprio». Ad oggi, il gigante Taobao ha in mano l’87% delle vendite online di tutta la Cina, poi c’è Paipai con il 10% e Ebay’s Eachnet con l’8 per cento. Le potenzialità di business sono enormi. I brand italiani? In deciso ritardo, se non addirittura assenti. «Questa volta però, sono in buona compagnia – spezza una lancia Max Magni – nessuna impresa europea è attiva, tutti hanno sottovalutato la portata del fenomeno. Pensano che internet sia poco popolare in Cina, o che le carte di credito non siano accettate per i pagamenti. Ma sbagliano: gli utenti del web crescono a un ritmo elevato e i pagamenti con carta sono diffusi come nel resto del mondo, e sono parimenti sicuri». China Mobile ha anche reso popolari i pagamenti via telefonino, e per le spedizioni della merce c’è sempre il classico contrassegno. A onor del vero, nel web made in China si trovano prodotti a marchio Ferrero o Benetton, ma non sono le rispettive case madri a metterceli, bensì dei rivenditori cinesi che utilizzano il canale Taobao. Eppure, questo business si addice alle piccole e medie imprese, per via dei costi bassi di ingresso: «Per i cinesi – spiega Magni – il made in Italy è sinonimo di qualità e viene tenuto in maggiore considerazione rispetto ai prodotti locali, per questo le nostre aziende partirebbero avvantaggiate. I produttori di beni di consumo più piccoli, che non hanno un marchio conosciuto, potrebbero mettersi insieme e acquistare una pagina su Taobao, magari attraverso le associazioni di categoria». Non la singola scarpa, dunque, ma la scarpa made in Italy come concetto da promuovere e vendere. L’identikit del cinese che spende online, tra l’altro, coincide con l’acquirente tipo del prodotto made in Italy: colto, giovane, classe media. Il 75% di loro ha meno 34 anni e il 53% è laureato. Su internet trascorrono 19 ore alla settimana, quattro delle quali sono espressamente dedicate allo shopping; solo 30 i minuti riservati alle e-mail, un’inezia contro le cinque ore dei navigatori a stelle e strisce. Quando acquistano, per il 36% si tratta di prodotti per la casa, per il 29% di apparecchi digitali, per l’8% di cibo e bevande. Secondo l’indagine fatta da McKinsey, di internet i cinesi si fidano molto: il 56% crede ai messaggi pubblicitari online, contro il 46% che ha fiducia in quelli trasmessi dalla televisione. Certo, i navigatori cinesi mostrano anche qualche ingenuità, se per avere un giudizio sui prodotti che intendono acquistare vanno sui siti delle aziende che li producono, o delle catene che li distribuiscono, piuttosto che sulle pagine web delle riviste di settore o sui blog. Un’imprudenza, questa, che diventa una manna per quelle imprese che si possono permettere animatori professionali, pagati per tessere le lodi di questo vestito o quella macchina fotografica sui social forum. Proprio l’aspetto del passaparola online non deve essere preso sottogamba da chi punta sul mercato cinese: «È un’abitudine culturale – spiega Magni – assente in altri paesi. In Cina ci si fida molto del giudizio della comunità dei familiari e degli amici. Per questo, anche online, si tende replicare questo comportamento». E infatti i cinesi, su internet, ci vanno soprattutto per prendere decisioni sugli acquisti, prima ancora che per acquistare. Per un’azienda che vuole buttarsi sul business, tutto questo assume un significato ben preciso: «Per chi apre uno spazio di vendita online – sostiene Max Magni – aprire un blog sui prodotti che si vuole vendere, consentire i post degli utenti, anche quelli negativi, e animare un social forum sono attività fondamentali, nelle quali occorre investire in senso continuativo. Gli spazi per il dialogo non vanno mai abbandonati a se stessi ma monitorati con costanza. Mentre le critiche non vanno ignorate, ma indirizzate in modo da disinnescarne il potere deterrente e renderle innocue».

Micaela Cappellini

Fonte: Il Sole 24 ore, 18 ottobre 2010